No nos equivoquemos. No restrinjamos el significado de una palabra. No confundamos términos. Marketing no es publicidad, publicidad si es marketing.
El marketing es un conjunto de actividades encaminadas a determinar las necesidades del consumidor para satisfacerlas ofreciendo un producto o servicio a cambio de un precio de intercambio que el consumidor esté dispuesto a pagar. Distinguimos por tanto seis conceptos básicos inmersos en esta definición: consumidor, necesidad, producto o servicio, intercambio, precio y satisfacción. El consumidor siente una necesidad, que puede ser plasmada en un producto o servicio, que a su vez tiene un valor (precio) y cuya posesión satisface la necesidad que poseía el cliente. Para satisfacer la necesidad es necesario el intercambio.
Una vez delimitado el primer concepto, veamos la relación que conlleva a la confusión.
Existe un “mix” o “mezcla” de conceptos alrededor de una oferta que denominamos “Marketing Mix”. Este cóctel se compone de los siguientes ingredientes: Producto, Precio, Distribución y Comunicación. Cada uno de los componentes debería dar lugar a una estrategia y sus correspondientes planes de acción, siempre encaminados a unos objetivos previamente marcados relativos a las ventas, cuota de mercado y rentabilidad. Todos los elementos del marketing mix son necesarios para consolidar una acción comercial, todos ellos son imprescindibles para vender.
En primer lugar, el producto puede a su vez despedazarse en producto básico, producto real y producto aumentado. Del servicio o necesidad principal que cubre el producto, añadiéndole nombre de marca, envase, etiquetado, calidad y otras características tangibles, obtenemos el producto real, al cual pueden sumarse una serie de servicios conexos de naturaleza intangible que conduzcan al producto aumentado. Donde decimos producto podemos decir igualmente servicio, en todo momento.
Por su parte, el precio es el componente de valor. Surge de adicionar un margen de beneficio unitario a los costes fijos y variables (directos e indirectos). Desde su origen, el trueque se ejerce mediante el intercambio de objetos con valor, ya sean tangibles o intangibles. El precio multiplicado por las unidades vendidas dará lugar a los ingresos, a los cuales se les detraen los gastos ligados al proceso productivo para obtener la cifra de beneficios ordinarios.
Para lograr el intercambio del producto por el precio es necesaria su distribución. Esta puede hacerse a gran escala, sin segmentar el mercado o dirigiéndola a grandes segmentos (intensiva); se puede llevar a cabo seleccionando determinados segmentos o mercados a los cuales ofrecer el producto o servicio (selectiva): o bien centrarse en un pequeño grupo de clientes potenciales (exclusiva). Existen cada día más medios para llevar a cabo la distribución, siendo Internet el más reciente y creciente hoy en día.
Finalmente, la comunicación. Es necesario comunicar una oferta para lograr atraer la demanda. No hay intercambio sin información. El cliente potencial necesita saber que su necesidad puede ser satisfecha a través de la aceptación de una oferta. Pero, ¿cómo comunicar? Existen incontables opciones, y cada día más. Desde un punto de vista teórico podríamos dividir en cuatro bloques, y aquí es donde encontramos el término que confundimos equivocadamente con marketing: Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción y Venta directa o personal. Se trata de cuatro métodos que a grandes rasgos engloban los crecientes modos de comunicar nuestra oferta.
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que a través de un medio de comunicación (televisión, prensa, radio, Internet, vallas publicitarias, etc.) pretende lograr la atracción del consumidor hacia una oferta. Muchas empresas centran sus acciones de marketing en esta herramienta. En innumerables ocasiones los presupuestos dirigidos a acciones comerciales son consumidos en su integridad por nuevas campañas publicitarias, sin realizar cambios en el resto de componentes del marketing mix. Ello conlleva a la confusión de la que hablamos.
Una vez desglosados los términos, podemos fácilmente concluir que publicidad no es sinónimo de marketing, sino un componente de la comunicación, que a su vez es un elemento del marketing mix, término éste último creado por la American Marketing Association (AMA) en 1953 para determinar los ingredientes que mezclados dan lugar a lo que denominamos marketing. Con el siguiente organigrama quedará más clara la relación entre ambos términos.
